오비맥주, 카페베네 등 4개 사업자가 블로거들에게 대금을 지급하고 광고를 했음에도 이를 표시하지 않아 공정위로부터 과징금 3억여원을 부과받았다.
공정거래위원회(이하 공정위)는 블로거들에게 경제적 대가를 지급하고 상품 등의 추천·보증글을 게재하면서 그 지급사실을 공개하지 않은 오비맥주·아우디폭스바겐코리아·카페베네·씨티오커뮤니케이션 등 4개 사업자에 대해 시정명령을 내리고 과징금 총 3억 9백만원을 부과했다고 밝혔다.
공정위는 이번 조치를 “2011년 7월 14일 블로그의 광고성 글에 경제적 대가 지급사실을 공개토록 한 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 개정 이후 최초의 사례”라고 밝혔다.
해당 광고 기법은 통상 온라인 마케팅 또는 바이럴 마케팅 마케팅으로 불린다. ‘바이럴’(Viral)이란 단어는 ‘바이러스’(Virus)의 형용사형으로서, 바이럴 마케팅은 누리꾼이 자발적으로 블로그나 카페 등을 통해 소비자들에게 자연스럽게 정보를 제공하여 바이러스처럼 확산돼 기업의 신뢰도 및 인지도를 상승시키고 구매욕구를 자극시키는 마케팅 방식을 말한다.
이 같은 바이럴 마케팅은 파워 블로거들의 범람과 궤를 같이 한다. 공정위에 따르면 평범한 주부, 직장인, 학생 등 일반인이 운영하는 블로그는 상대적으로 신뢰도가 높은 편이며, 블로그를 이용하는 소비자들의 74.5%는 유용하다고 생각하고 있고 44.%가 블로그의 내용이 전문적인 것으로 생각하며 30.9%는 그 내용이 객관적인 것으로 인식하고 있다. 따라서 사업자들은 이러한 블로그의 장점을 활용하기 위해 블로거에 대해 체험상품 무상제공, 원고료 등 대가를 지급하면서 정보성 이용 후기나 추천·소개글 등 사실상의 광고를 의뢰하는 이른바 ‘온라인(바이럴) 마케팅’을 펼치고 있고 이를 전담하는 온라인 광고대행사들도 성업 중이다.
공정위에 따르면 이들 사업자 4곳은 2010~2013년 블로그 광고를 위해 광고대행사와 계약을 맺었고, 광고대행사들은 블로거를 섭외해 해당 상품의 추천·보증글을 올리도록 했다. 이 과정에서 블로거들은 건당 최소 2천원에서 최대 10만원의 대가를 지급받았으나 해당 글에 그 사실을 표기하지 않아 공정위에 적발됐다.
오비맥주는 맥주 ‘카스 후레쉬’, ‘카스 라이트’, 아우디폭스바겐코리아는 ‘아우디 A6’, 카페베네는 카페베네 및 블랙스미스 메뉴 및 매장 전반, 씨티오커뮤니케이션은 ‘머시따 키높이 깔창’을 해당 방식으로 광고한 것으로 조사됐다. 해당 제품을 광고한 블로거들은 ‘오늘 맥주가 급 땡긴다’, ‘저도 A6를 타본 적이 있는데’, ‘얼마전에 카페베네에서 시간 보내다 나왔다’, ‘VJ특공대에서 소개되서 찾아가본 머시따 깔창’ 등의 문구 등으로 우연성을 강조하며 신뢰도를 높였다.
사업자별 광고 비용을 살펴보면 아우디폭스바겐코리아가 블로그 13군데에 총 130만원(건당 10만원)을 지급했고 이어 카페베네 80만원(16건·건당 5만원), 씨티오커뮤니케이션 60만원(6건·건당 10만원), 오비맥주 23만 6천원(건당 10만원 2건·건당 2천원 18건)이 그 뒤를 이었다.
지난 2011년 7월 14일 공정위는 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’을 개정해 경제적 대가를 주고 블로그, 카페 등에 추천·보증글을 올리는 경우 지급사실을 공개토록 한 바 있다. 공정위에 따르면 이들 4개 사업자들은 “소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 대가 지급사실을 은폐함으로써 사실상 광고임에도 전문가 또는 소비자의 추천·보증글인 것처럼 일반소비자를 기만”한 혐의로 시정조치의 대상이 됐다.
과징금은 오비맥주에 1억 8백만원이 부과돼 가장 많았고 아우디폭스바겐코리아 및 카페베네 9천4백만원, 씨티오커뮤니케이션 1천3백만원 등 총 3억 9백만원이 부과됐다.
다만 해당 블로거들에 대한 조치는 내려지지 않았다. 공정위는 “이들이 광고를 게재해 주겠다고 먼저 접근한 사실이 없고, 광고 대가가 1건당 2천원~10만원으로 소액에 불과하여 사업자로 보기 어려운 점을 고려해 별도로 시정조치를 부여하지는 않았다”고 밝혔다.
이어 공정위는 “다만 앞으로 블로거의 경우에도 광고 대가로 인한 수익이 과대하거나 공동구매 주선 등 영리 목적의 알선·중개를 하는 경우에는 시정조치할 계획”이라고 덧붙였다.
공정위는 블로그의 추천·보증 글이 광고인지 여부를 잘 판단해야 한다며 소비자들의 주의를 당부하고 “소비자들이 광고임을 더욱 명확히 알 수 있게 하기 위해 경제적 대가 지급 사실을 ‘표준문구’에 따라 공개하도록 지난 6월부터 심사지침을 개정·시행 중”이라고 밝혔다. 공정위의 표준문구에 따르면 대가를 지급받고 블로그에 광고성 글을 작성할 경우 글 말미에 ‘저는 위 제 품을 홍보하면서 A사로부터 OO을 지급 받음“ 등의 방식으로 목적과 대가를 명확히 명시해야 한다. [ 시사포커스 / 김종백 기자 ]
