최근 여러 언론사 웹사이트에 배치되고 있는 배너 광고가 상당수 독자에게 부정적인 인식을 주는 것으로 나타났다.
한국언론진흥재단 '미디어 이슈' 제8호를 통해 발표된 '소비자들은 네이티브 광고를 어떻게 보는가'에 따르면 성인남녀 1033명에게 설문한 결과 언론사 웹사이트 배너 광고에 대해 전반적으로 부정적인 것으로 나타났다.
결과에 따르면 설문응답자 85.8%는 언론사 웹사이트에 "배너 광고 수가 너무 많다"고 답한 것으로 나타났다. 이어 76.4%는 "배너 광고 때문에 기사 읽기가 불편하다"고 응답으며, "배너 광고 때문에 언론에 대한 신뢰가 생기지 않는다"는 응답도 70.1%를 차지했다. 또 "배너 광고는 선정적이다(불건전하다)"에 질문에는 응답자 63.8%가 그렇다고 답했다.
이는 웹사이트 선호도에서도 나타난다. 배너 광고 웹사이트와 네이티브 광고 웹사이트 선호도를 설문한 결과, 네이티브 광고 웹사이트를 선택한 응답자는 48.7%로 나타났다. 반면 배너 광고 웹사이트는 22.7%에 불과했다. 배너보다 네이티브 광고 웹사이트가 2배 가량 더 많은 선호도를 보이는 셈이다. ('어떤 웹사이트든 상관없다'는 응답은 28.6%)
네이티브 광고란 해당 웹사이트에 맞게 고유 방식으로 기획·제작된 광고를 말한다. 예를 들어 SNS 페이스북 뉴스피드에 올라오는 홍보 글, 구글 검색 시 나오는 검색어 광고, 언론사 사이트에 일반 기사와 동등하게 배치되는 협찬 기사 등이다. 보통 제작비를 협찬 받았다는 사실을 명확히 기재하며, 해당 기업을 일방적으로 홍보하는 내용이 아니라 기사 가치가 충분한 양질의 콘텐츠라는 점이 ‘기사형 광고’와의 차이점이다. 최근 미국 유력지들은 물론 한국에서도 신생 미디어들이 주로 사용하고 있다.
그러나 응답자 80.0%는 전체적으로 '네이티브 광고가 독자들에게 광고와 기사를 구분함에 있어 혼동을 준다'고 봤다. 비슷한 비율인 응답자 77.0%는 "기사를 읽었는데 광고일 경우, 속았다는 기분이 들 것이다"라고 답했다. "네이티브가 광고임을 명확하게 표시하는 것이 중요하다"는 의견은 응답자 76.1%가 동의했다.
반면 "언론사 웹사이트에 배너 광고 대신 네이티브 광고를 게재하는 것에 찬성"하는 응답은 59.1%로 나타났다. 또 네이티브 광고가 유익한 정보를 제공한다는 응답이 70.0%를 차지했다. 신뢰할만하다는 응답과 많은 정보를 담고 있다는 응답은 각각 62.8%, 61.5%로 집계돼 독자들에게 네이티브 광고보다 우호적인 것으로 나타났다.
