공격적 마케팅, ‘선택’과 ‘집중’
2014년 이맘쯤 ‘뉴하이트’ 출시 이후 2년만이다. 김인규 하이트진로 사장은 40% 시장점유율 목표를 이룰 수 있도록 하겠다며 이후 1위 탈환 전략을 펼쳐나가겠다고 선언했다.
현재 맥주시장점유율 1위인 오비맥주로 50%대를 유지하고 있다. 하이트진로가 30%대를 유지하면서 맥주시장을 양분하고 있다.
하이트진로가 처음부터 맥주시장 2위는 아니었다. 2010년까지 하이트진로는 맥주시장 점유율은 55%로 공고했다. 그러나 2011년을 기점으로 오비맥주가 카스를 앞세워 1위에 올라서면서 2위로 내려앉았다. 게다가 오비와 하이트진로 양강체제에 롯데주류가 2014년 진입하면서 하이트진로는 오비와 롯데 사이에 낀 ‘샌드위치 현상’이 현실화 됐다.
롯데주류가 하이트진로의 점유율을 갉아먹었고, 오히려 오비맥주는 더 달아나 하이트진로는 시장점유율 방어에 골몰했다. 하이트진로는 오비맥주에 시장점유율 역전을 당한 이후 좀처럼 회복하지 못하고 있는 상태다.
하이트진로가 2014년 야심차게 1위 탈환을 목표로 ‘뉴하이트’ 제품을 출시했지만 2년 동안 맥주사업 부문이 2년 연속 적자를 기록했다. 지난해 40억 원의 영업손실을 기록했다. 다만 적자폭이 감소하고 주가도 지난해 대비 상승하고 있어 올해가 반등의 기회일 수 있다는 경영진의 판단에 ‘올뉴하이트’ 출시로 공격적 마케팅 시동을 걸 것으로 전망된다.
업계선 1%점유율을 끌어올리기 위해 마케팅 비용이 200억원이 들어가는 것으로 추산하고 있다. 산술적 계산으로만 보면 오비맥주의 시잠점유율을 따라잡기 위해선 수천억 이상의 출혈은 감수해야 한다.
따라서 김인규 하이트진로 사장이 기자회견에서 우선 40%시장 점유율 목표로 둔 발언은 무리하게 1위 탈환 목표보단 시장점유율 회복세를 이어가 1위 탈환의 발판을 마련하겠다는 의도로 보인다. 김 사장이 “시장이 다양하게 변화하고 있어 전체 시장을 크게 보고 목표를 이룰 수 있도록 하겠다”는 발언에서 1위 탈환 로드맵 구상 전략이 기대되는 이유다.
김 사장이 기대한 만큼의 성적을 내기 위해선 선택과 집중의 마케팅 전략이 필요해 보인다. 오비맥주가 시장점유율 1위에 오른 것은 마케팅 역량을 ‘카스’에 집중하면서 공격적 마케팅을 펼친 덕분이다. 업계는 하이트진로가 마케팅 전략의 부재와 분산으로 시장에서 호평 받았던 제품이 별 효력을 발휘하지 못했다고 문제점을 지적한 바 있다.
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