[시사포커스/ 김용철 기자] 제과업계 1~4위를 놓고 치열한 경쟁을 펼치는 롯데제과, 오리온, 해태제과식품, 크라운제과의 생존경쟁이 치열하다. 업계순위가 요동치고 있어서다.

각 기업이 내놓은 히트상품과 해외시장 진출 여부에 따라 갈라지고 있다. 시총 기준으로 1위를 달리고 있는 오리온은 최근 국내시장에서 해외시장만큼 힘을 발휘하지 못하고 있고 수년간 제품 1위를 지켜온 주력제품인 초코파이 정(情)이 경쟁사에 밀리는 등 굴욕을 맛보는 등 심상치 않다.

◆국내시장 감소 골머리 앓아 왜?
국내 제과시장은 이들 4개사 위주의 과점시장으로 자사만의 주력제품으로 시장선점에 열을 올리고 있는 상황에서 히트 상품 출시 여부가 국내 시장에서 승패를 가르고 있다.
2014년 해태제과의 ‘허니버터 칩’, 2015년 허니통통 등 허니버터 확장품이 큰 인기를 끌면서 경쟁사의 매출 증가를 눈뜨고 지켜봤다.

올해 바나나맛 열풍이 불면서 ‘오리온 초코파이 바나나맛’을 출시하는 등 신제품 개발에 많은 투자를 하는 상황에서 전통 주력제품이 밀리는 상황에서 출시한  ‘오리온 초코파이 바나나맛’은 경쟁사와 대등한 경쟁을 펼치고 있지만 국내시장에서 고전은 면치 못하고 있다.

더군다나 제과식품 특성상 유아, 청소년층이 주 소비층이 줄고 있는 것도 제과업체들이 국내 한정된 시장 파이를 놓고 경쟁하는 상황에 찬물을 끼얹고 있어 제과업체들이 국내 시장의 경쟁은 더 치열해질 전망이다.

국내 제과시장은 4조 원대 벽에 막혀 고전중이다. 오리온이 국내시장에서의 고전은 이 같은 대외환경과 경쟁업체들이 히트상품을 내놓고 있는 가운데 이렇다 할 히트상품이 없는 것도 국내 매출에 영향을 줬다. 특히 내수시장 침체와 맞물려 연초 이천 공장 화재 등 악재가 겹치면서 국내시장 매출 하락으로 이어졌다.

오리온 국내 사업 실적현황을 보면 국내 매출은 2012년 이후 4년 연속 매출 하락세를 이어가고 있다. 2013년 국내 비중이 33.8%에서 지난해 25.1%로 8%가까이 하락했다. 매출액도 감소했다. 올해 1분기 매출액은 전년 동기대비 220억 원 감소한 1548억 원을 기록했다.

◆해외시장 승승장구 승부수는 반면 해외시장은 국내시장과는 반대로 승승장구다. 해외시장 실적이 오리온을 이끌고 있다. 올해 1분기 해외시장 비중은 74.9%로 전년 동기 대비 4.3%상승했다. 매출도 전년 동기대비 372억 원 증가한 4622억 원을 기록했다.

특히 중국시장에서의 눈부신 성장세가 기업 실적을 이끌었다는 평가다. 해외시장이 효자는 당연 오리온의 주력품인 초코파이다. 초코파이 수출 호조에 힘입은 오리온은 1990년대 중반 이후 해외 현지법인 투자에 나서면서 1995년 12월 Orion Food Company(하북성)로 중국에 진출한 이후 Orion Food Shanghai(1997년 9월, 상해), Orion Snack Company(2005년 7월, 하북성), Orion Food Guangzhou(2008년 1월, 광저우), Orion Food Shen Yang(2013년 12월, 심양)을 잇따라 설립해 중국시장 공략에 성공을 거두고 있다. 주력품목만 15개로 주력 제품군의 매출이 늘어난 덕분에 전년 동기 대비 7% 성장했다.

현재 중국법인에서 매출은 1조원 이상 실적을 거두고 있어 국내시장과는 대비된다. 동남아시아 법인의 성장세도 고무적이다. 2003년 러시아에 이어 2005년에는 베트남에도 현지법인을 설립하고 2012년 인도네시아 시장 진출을 시작으로 본격적인 동남아 시장 공략에 나서면서 매출이 10%이상 성장을 이어가고 있다.

일각에선 오리온은 해외시장에서 먹여 살린다는 말이 나올 정도로 해외시장에서의 오리온의 성장세는 경쟁사를 압도 중이다. 국내 제과업계 1위인 롯데제과와는 비교되는 행보를 보인 점이 지난해부터 통합 매출에서 오리온이 1위에 오른 배경이기도 하다.

오리온은 내색은 하지 않은 분위기지만 지난해 3분기부터 통합매출에서 롯데제과를 제친 이후 3분기 연속 제과업계 1위를 내주지 않고 있다. 이 같은 업계 지각변동은 오리온의 해외시장에서의 성장이 결정적 영향을 줬다는 게 업계의 분석이다.

업계 관계자는 “오리온이 해외시장에서 지금처럼 성장세를 이어간다면 국내에서 부진하더라도 업계 1위 자리를 계속 이어갈 것으로 본다”고 진단했다.

◆담철곤 회장의 전략은
업계는 오리온 제과부문을 맡고 있는 담철곤 회장이 해외시장 진출을 한발 앞서 준비한 것이 지금이 결실로 이어졌다는 평가를 내리고 있다.

오리온의 대표 상품인 초코파이가 경쟁사들의 모방상품으로 시장점유율 하락으로 이어지자 정 시리즈 광고로 초코파이 차별화에 성공한 것은 담철곤 회장의 감성적 안목이 한몫 했다는 평가다. 또한 중국시장에서 담 회장의 현지화 전략과 오리온의 노하우가 결합돼 해외시장에서 승승장구한 비결이다.

오리온의 중국법인은 현지 중국 제과업계에서 2위를 기록하는 등 오리온을 중국 업체로 아는 소비자들이 많을 정도로 현지화에 성공했다.

베트남법인은 2005년 10월 호치민에 설립되어 2006년 12월 공장이 준공된 이후 2007년부터 본격적인 영업활동으로 꾸준히 매출 비중이 늘고 있지만 제과시장 규모가 약 1조3,000억원 가량으로 크지 않고 환율 양향과 경쟁 심화로 성장이 둔화된 흐름을 보이고 있어 2014년~2015년 연속 매출 비중이 6.2%에 머물렀다.

이와 관련 올해 1분기 8.4%로 전년 동기 대비 1%로 성장했고 베트남이 30대 미만 인구비율이 70%로 이들의 수입산 제품에 대한 선호도가 높아 꾸준한 성장을 이루고 있다는 게 오리온의 설명이다.